KitKat White вдохновляет на творческий перерыв

В 2017 году появился KitKat White — ограниченная серия батончиков KitKat, покрытые белым шоколадом с хрустящей вафлей внутри. В поддержку выхода нового продукта вместе с известными блогерами мы организовали интерактивные игры, в которых можно было принять участие только онлайн.

Услуги

Целевая аудитория

Парни и девушки 16-25 лет — первое цифровое поколение, чье взросление происходит неразрывно от технологий. Пользователи нового поколения привыкли к неограниченному доступу к информации с любого устройства и в любой ситуации. Они проводят в Сети значительно больше времени, чем пользователи постарше. В частности в социальных сетях, за просмотром видео и онлайн-играми.

Цели и задачи

Задача агентства — разработать интегрированную кампанию с фокусом на digital в поддержку вывода на рынок ограниченной серии KitKat White.

Цели:

Привлечение новых потребителей с помощью новости от бренда;
Продвижение ценности и значимости перерыва;
Обогатить восприятие бренда с ассоциациями основных драйверов категории ‘right balance of flavor and texture’ и ‘enjoyable to eat’.

Креативная концепция

Белый цвет символизирует создание чего-то нового, уникального, захватывающего. Чтобы взбудоражить сознание и вдохновить людей на реализацию своих замыслов, KitKat White в своей коммуникации объявил «творческий перерыв».
Рекламная кампания напоминала популярную игру «крокодил», где один участник рисует загаданное ему слово, остальные угадывают.

Реализация

Рекламная кампания состояла из 3 крупных активностей:
1. 3-этапного конкурса в игровом чат-боте с уникальным набором картинок в сообществе бренда «Вконтакте»;
2. Активность с лидерами мнений в Instagram Stories;
3. Интерактивный фиджитал ивент в ТЦ Galleria Minsk, а также BTL-активность в университетах, кинотеатрах и ТРЦ.

В поддержку проекта была также реализована онлайн-видеокампания, которая вела на главный хаб проекта — сообщество Kitkat TV в Беларуси «Вконтакте».

Чат-бот

С помощью кнопки «написать сообщение» в сообществе «Kitkat TV в Беларуси» подписчик автоматически запускал чат-бот и становился участником игры. По аналогии с «крокодилом» пользователю предлагались заготовленные кадры рисунка, по которым нужно угадать загаданный предмет.
Активность насчитывала 3 флайта с различным набором предметов для угадывания.

Всего пользователь проходил 6 этапов с тремя попытками угадывания в одном флайте. Чем меньше попыток участник использует, тем больше шансов получить приз. При этом первый этап — тренировочный без возможности выигрыша, чтобы ознакомиться с правилами игры. После шестого предмета участник получал результат: количество баллов и промокод. Для того, чтобы участвовать в розыгрыше призов, участнику было необходимо разместить полученный код в комментариях к конкурсному посту.

Лидеры мнений

В 3-х флайтах проекта приняли участие 3 охватных белорусских блогера — Яна Дубаткова, Максим Пушкин и Александр Романов: их авторский рисунок был размещен вместе с другими предметами в чат-ботке Вконтакте.

Кроме этого, аналогичная игра была проведена самими блогерами в личных аккаунтах Instagram: блогер размещал первый рисунок в stories с призывом угадывать нарисованный им в несколько этапов предмет. Свои варианты необходимо было писать в комментарии к конкурсному посту на странице Kitkat в Instagram.

Event

14 октября с 14:00 до 16:00 из ТРЦ Galleria Minsk проводилась прямая трансляция в соцсети Вконтакте и Instagram, где пользователи могли поучаствовать в розыгрыше призов, отгадывая слова на экране, и присылая свои варианты в комментарии к трансляции ВКонтакте и Instagram. Согласно списку заранее заготовленных слов, из зала выбирался доброволец, который в специально отведенном месте рисовал на планшете загаданное слово.

Параллельно с этим пользователи пытались онлайн в комментариях угадать, что рисуется на экране. Победителем выбирали первого человека из каждой соцсети, написавшего правильный ответ в комментариях.

В активности также участвовала приглашенная гостья Юлия Годунова: загадывала от себя 3 предмета, сама рисовала их на планшете, а участники угадывали их в онлайне.