клиент: kufar
дата: 01.02.2017-31.12.2017
Меняться естественно
Что делать, чтобы не терять первые позиции на рынке? Естественно, меняться! Читайте кейс, как Куфар провел масштабную полугодовую кампанию в поддержку редизайна площадки объявлений и как удалось зарекомендовать ресурс у молодой аудитории.
переход на сайт
Услуги
ATL
SMM
Баннеры
Интегрированная кампания
Лидеры мнений
ТВ-ролик
Предыстория
За время своего существования Куфар стал площадкой №1 в Беларуси по размещению объявлений. Однако современные технологии и рынок постоянно меняются, развиваются, растут. И Куфар вместе с ними.
В январе 2017года на платформе обновился фирменный стиль, а в феврале запустился новый сайт и мобильное приложение.
Вслед за обновлением продукта меняется и коммуникационная составляющая – Куфар строит имидж инновационной, современной платформы продаж. Миссия компании на 2017 год отражена в положительных и увлекательных изменениях, что также было представлено в ёмком слогане кампании «Меняться естественно!».
Обновление дизайна и продукта становится новой возможностью вовремя заявить о себе тем, кому он должен понравиться. А именно молодой аудитории, которая с легкостью подхватывает всё новое. И, если увеличить долю молодых людей, предпочитающих Куфар для покупок, это станет модным для остальных.
Задачи
- Разработка коммуникационной кампании, которая призвана донести современные ценности и уникальные преимущества Куфара как лидирующей площадки продаж в Беларуси, основанной на масштабных изменениях, происходящих с ресурсом.
- Привлечение новых и молодых пользователей на Куфар и укрепление отношений с существующей аудиторией.
- Информирование о новом сайте ресурса, обновлении приложения Android, о запуске iOS-версии приложения.
Целевая аудитория
В рамках кампании было выбрано основное ядро целевой аудитории – новые пользователи. Это молодые люди, которые редко пользуются Куфаром. Возраст – 15–24 года. Молодые, умные, активные. Трендвотчеры. Являются не только потребителями контента, но и его создателями.
Решение
Куфар совместно с агентством getbob digital agency разработали комплексную рекламную кампанию на первое полугодие 2017 года, которая раскрывает тему изменений в контексте жизни молодых людей, основанную на актуальных трендах.
Креативная идея кампании поддерживала коммуникацию «Меняться естественно», основное сообщение – изменения неизбежны. Важно понимать, что меняться естественно и это приятно!
Стратегия заключалась в поэтапном формировании осведомленности и лояльности у ЦА через разные каналы сообщения от общего к частному. Если кратко: мощное информирование, закладывание новой коммуникации, отражение лояльности к продукту благодаря лидерам мнений, вовлечение, взаимодействие с продуктом. Подробнее процесс описан ниже.
Реализация
Первый флайт | февраль-март
Первым этапом кампании стал запуск имиджевых визуалов с использованием каналов наружной рекламы, интернет-баннеров, SMM. Идея визуального ряда – на Куфаре можно купить все трендовые гаджеты, и благодаря этому меняться так легко! Важно было показать образы актуальных гаджетов на Куфаре, отразить образ свайпа/скролла (отсылка к новому приложению). Показать, что меняться с Куфаром совсем просто.
ООН. Фотопродакшн был реализован дуэтом KANAPLEV + LEYDIK. В съемках использовались актуальные для молодой аудитории гаджеты в лаконичном дизайне. В качестве героев визуалов был задействован концентрированный образ молодых людей: Мандарина и Фредерик.
Баннерная реклама. В поддержку также был запущен оригинальный формат баннерной рекламы с целью генерации интереса к новому сайту. Размещение происходило в том числе на актуальных для ЦА ресурсах.
SMM. Имиджевая кампания в сообществах была основана на новых визуалах и выполняла информирующую задачу с целью познакомить пользователя с новым сайтом. Кампания была выполнена на 100% по показателям охвата и на 150% по показателям переходов на новый сайт.
Второй флайт | март-май
Видеоролик. Второй этап кампании стартовал с трансляции яркого сюжетного ролика «Меняться естественно», который продолжил работать над имиджевой составляющей ресурса.
Помимо выполнения коммуникационной задачи, ролик должен был стать ярким элементом в рамках кампании. Задумка была реализована благодаря одному из самых актуальных молодых украинских режиссеров Ольге Журба, а также видеопродакшну One Little Production.
Медиаразмещение ролика включало несколько каналов: ТВ, преролл на релевантных видеоагрегаторах, экраны в гипермаркетах Минска, показ в кинотеатрах перед сеансами.
ООН. Плавным этапом продолжения второго флайта стал запуск новой наружной рекламы, состоящей из четырех сюжетов, на срок 4 месяца. Для размещения наружной рекламы были грамотно выбраны места, где обязательно проводит время поколение Z. Важно было подарить ЦА возможность не только увидеть сюжет от Куфара, но еще и сфотографироваться с ним. Зачем фотографироваться с рекламой?
Всё просто: помимо продвижения определенных категорий товаров каталога, важным элементом стала комбинация действующих лиц в кампании. Помимо уже знакомых аудитории героев из видеоролика в сюжетах появляются актуальные белорусские видеоблогеры: Влад Бумага (более 1 680 000 подписчиков на YouTube, 10% белорусской аудитории), Юля Годунова (более 280 000 подписчиков на YouTube, 30% белорусской аудитории). Здесь также сработала идея о появлении видеоблогеров в наружной рекламе – новый канал коммуникации с их аудиторией, – что позволило ярко проиллюстрировать это явление текущей коммуникацией «Меняться естественно». Куфар стал первым белорусским брендом, который сделал лицом своей рекламной кампании известных YouTube-блогеров Беларуси.
Для реализации фотосъемки была приглашена актуальный минский фотограф-блогер Кася Сыромолот, известная своим особым стилем в съемке, нетипичным для наружной рекламы. Как и ранее, преследовалась цель показать ситуации использования продукта на близком для молодой аудитории визуальном языке.
Для съемок также была выбрана намеренно популярная и узнаваемая локация – улица Октябрьская. Сюжеты ключевых визуалов подчеркивали современный городской лайфстайл, беззаботный и легкий. Помимо этого, каждый сюжет содержит прямое продуктовое сообщение – количество вариантов гаджетов, которые можно найти на Куфаре.
SMM. Имиджевая кампания в сообществах была сформирована на основе динамичного контента с мини-сюжетами из видеоролика и наружной рекламы с внедрением интерактивов для подписчиков.
Третий флайт | май-июнь
Заключительный этап кампании был реализован в виде проведения творческого конкурса с привлечением релевантного лидера мнений. В продолжение сегмента видеоблогинга героем кампании стал известный белорусский видеоблогер Дима Ермузевич с аудиторией, достигающей 700 000 подписчиков только на YouTube, 10% из которой составляет белорусский регион.
Конкурс стартовал в видео на канале Димы в виде анонса объявления Димы на Куфаре, в котором можно было выиграть личный мастер-класс от видеоблогера.
Конкурсное задание заключалось в генерации идеи первого видеоблога от зрителей, в который было вписано продуктовое сообщение о том, что все необходимое для новых увлечений можно купить на Куфаре. Помимо большого количества участников конкурса, третий этап кампании стал наиболее охватным среди релевантной ЦА.
В целом общение с молодой аудиторией мотивирует искать новые подходы, выделяться в мелочах и использовании каналов продвижения.
Результаты кампании
- Среди ЦА (15–24 года) возросло количество пользователей ресурса Куфар на 17% за время проведения кампании.
- В январе показатель роста предпочтения Куфара другим площадкам объявлений среди аудитории до 25 лет составлял 52%, в мае – уже 60%.
- За первое полугодие приложение попало в ТОП-15 бесплатных приложений App Store.
- Глубина просмотра видеоролика «Меняться естественно» составила более 40%.
- Суммарное количество просмотров видеоинтеграций в блоге Димы Ермузевича составило более 274 000 раз.
2500000
человек составил общий охват SMM-кампании
122000
просмотров видеоролика «Меняться естественно»
10000
реакций в Instagram-постах в рамках кампании
