Темная сделка с KitKat Dark

Кампания по запуску новинки KITKAT Dark, ограниченной серии темного шоколада, не могла быть обычной.

Темные перерывы всегда особенные, здесь нужно было быть готовым к чему угодно.

Услуги

Интегрированная кампания

Спецпроект в социальных сетях

Цели и задачи

Поддержать целостность коммуникации с TV в рамках образа «стильного злодея».

Стимулировать вступление в группу «KITKAT TV в Беларуси» и поддержать вовлечение во внутренние активности сообщества.

Обеспечить увлекательное интерактивное развитие ТV-истории.

Целевая аудитория

Ядро целевой аудитории – студенты от 16 до 22 лет. Они готовы ввязаться в любую авантюру в стремлении получить новый опыт – главное, чтобы этот опыт был уникальным! Они не боятся экспериментировать над собой – это часть их свободного и креативного имиджа.

Структура кампании

ТV/OOH
BTL (региональное промо в вузах и ТЦ)
SMM
Digital media

Креативная идея

Целевая аудитория бренда благодаря современной поп-культуре научилась любить «темных» героев, поэтому в ТВ-кампании был создан образ стильного и харизматичного злодея. Его обаяние и шарм позволяют четко показать привлекательность особенных «темных» перерывов, а чтобы доказать, что «темные перерывы» всегда особенные и надо быть готовым ко всему, мы реализовали самую настоящую «злодейскую» идею.

Из офлайна в онлайн

Для максимизации эффективности сэмплинга в механике BTL была заложена конверсия офлайн-контактов в постоянных подписчиков группы. Промокоманда, состоящая из фотографа и промоутера, предлагала студентам и посетителям ТЦ выбрать один из 5 шаблонов «темных» сюжетов.

Участникам промо предлагалось занять одну из пяти поз согласно выбранному сюжету и сделать фотографию на зеленом фоне. После этого участник оставлял свой номер телефона для sms-оповещения о готовности своего фото и получал флаер с адресом группы «Вконтакте» и сэмплом продукта.

Связующим элементом кампании выступила группа «Вконтакте» «KITKAT TV в Беларуси», в ней были размещены приложение «Темная сделка с KITKAT Dark» и активационный контент в поддержку кампании.

После sms-оповещения участники промо могли найти свою фотографию в группе «KITKAT TV в Беларуси», для этого нужно было зайти в приложение «Темная сделка с KITKAT Dark» и пройти верификацию по номеру телефона. После авторизации в приложении вместо ожидаемого стильного «темного перерыва» пользователю демонстрировалась его фотография в совершенно неожиданном виде. Здесь и начиналась «злодейская» механика.

Чтобы получить свою «темную» фотографию, необходимо было пригласить 5 и более друзей в течение 10 минут. При выполнении условия пользователю предоставлялась возможность получить свою фотографию «темного» перерыва, а также принять участие в розыгрыше главного приза – стильного кейса с Dark-слитками (батончики KITKAT Dark) и мобильного телефона Lenovо. Если участник не выполнял условие, то фото автоматически публиковалось для всеобщего обозрения.

На протяжении проведения промокампании в группе публиковались конкурсы со «злодейскими» идеями: например, нужно было отгадать, за какое время сгорит конспект первокурсника, с реальным видеоэкспериментом в качестве ответа.

Контент в группе публиковался от заявленного в кампании темного персонажа Мистера Дарка. Для этого был создан отдельный аккаунт, вступающий в дискуссии с участниками.